MBA關注：山鷹紙業(yè)的特色營銷
2016-06-07 13:54 | 太奇MBA網(wǎng)
管理類碩士官方備考群，考生互動，擇校評估，真題討論 點擊加入備考群>>安徽山鷹紙業(yè)股份有限公司成立于1999年，前身為馬鞍山市造紙廠，始建于1957年。這個1984年時還是一個僅有400萬元資產(chǎn)、400余職工、5000噸年產(chǎn)能力的國有小型虧損企業(yè)，長期堅持以“市場為導向，以營銷為龍頭”的方針，經(jīng)過近20年的艱苦奮斗，使企業(yè)獲得了長足發(fā)展。現(xiàn)為國家大型一檔企業(yè)、全國100家最大造紙工業(yè)企業(yè)、省政府重點骨干企業(yè)、全省包裝紙行業(yè)第一家上市公司。公司現(xiàn)有員工2000余人，占地30萬平方米，年生產(chǎn)能力40萬噸，總資產(chǎn)近10億元。2002年完成銷量20萬噸、銷售收入4.88億元、利稅5772萬元、利潤3200萬元，分別比上年增長61%、74%、42%、17%。公司除主營包裝紙及紙板外，還在蘇州、揚州、杭州和馬鞍山本部建立了四家紙箱子公司。
以市場為導向的營銷觀念
山鷹紙業(yè)在多年的生產(chǎn)經(jīng)營中，形成和樹立了以市場為先導的大營銷觀。研究市場進行產(chǎn)品定位。造紙工業(yè)是我國重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品品種繁多、用途廣泛、要求各異、市場廣闊。改革開放以來，特別是“九五”以來，我國造紙業(yè)進入了加速發(fā)展時期，市場競爭日趨白熱化，使山鷹紙業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)：一是周邊山東、江蘇等省造紙業(yè)發(fā)展較快;二是外資大舉進入中國造紙業(yè)。鎮(zhèn)江金東紙業(yè)、廣東玖龍紙業(yè)、寧波中華紙業(yè)、無錫榮成紙業(yè)等外資企業(yè)迅猛崛起，國內(nèi)市場國際化;三是買方市場不可逆轉(zhuǎn)，紙業(yè)市場供需總量基本平衡，用戶對質(zhì)量、品種、價格的要求很高。
在這樣的市場形勢下，山鷹紙業(yè)對市場進行精心研究，首先分析自身的有利和不利條件。公司位于長江下游的馬鞍山市，不利條件是制漿資源缺乏，曾自制燒堿，蒸煮稻麥草、竹木片制漿，終因成本高、污染重、原料缺乏而改弦易轍;有利因素是區(qū)位優(yōu)勢顯著，緊鄰中國經(jīng)濟發(fā)展較快的長江三角洲城市群，廢紙資源豐富，銷售市場潛力大，特別是包裝紙及紙板為造紙業(yè)的大類品種，市場需求量為紙業(yè)總量的50%以上，加上公司有40多年的生產(chǎn)包裝紙的歷史，公司決策層在對市場充分的研究后，將工藝定位為不自制漿，利用廢紙再生造紙，產(chǎn)品定位為中、高檔包裝紙及紙板，目標市場主要為華東地區(qū)。
分析市場進行新產(chǎn)品開發(fā)。公司銷售人員、研發(fā)人員和決策層密切關注、經(jīng)常分析市場需求變化情況，分析產(chǎn)品品種、數(shù)量、價格、結(jié)構(gòu)的變化及產(chǎn)品未來發(fā)展的趨勢與方向，分析本公司產(chǎn)品的市場占有率、競爭優(yōu)劣勢，同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、工藝、裝備的情況等。并依據(jù)市場需求的變化，組織新產(chǎn)品開發(fā)。近幾年來公司不斷進行技術改造，加大了中高檔產(chǎn)品開發(fā)力度。共投資5億多元，先后開發(fā)了B1、B2、A級125克～250克系列中高檔牛皮箱板紙，開發(fā)了涂布白板紙、瓦楞紙、紗管紙、紙箱、紙管、紙桶等新產(chǎn)品。
適應市場組織產(chǎn)品生產(chǎn)。山鷹紙業(yè)在生產(chǎn)安排上堅持“以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)促銷”的方針。銷售處根據(jù)用戶訂單下達生產(chǎn)任務給生產(chǎn)處，內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨期。生產(chǎn)處依據(jù)銷售處任務單，根據(jù)各車間機臺的性能組織安排生產(chǎn)，并保持適度庫存。在生產(chǎn)過程中，力求單機以穩(wěn)定品種、規(guī)格，連續(xù)生產(chǎn)為主，以調(diào)節(jié)品種、規(guī)格生產(chǎn)為輔，以最大限度發(fā)揮各機臺的比較優(yōu)勢。
以客戶為中心的營銷策略
山鷹紙業(yè)在分析市場容量和市場結(jié)構(gòu)、競爭對手的有利條件和不利條件、公司自身的優(yōu)勢與劣勢基礎上，提出“客戶的滿意就是企業(yè)的追求”、“以客戶為中心”的營銷理念。采取“質(zhì)量以優(yōu)取勝，價格以廉取勝，品種以全取勝，聯(lián)系以勤取勝，服務以好取勝”的營銷策略，占領與擴大紙業(yè)市場。
質(zhì)量優(yōu)。堅持“質(zhì)量第一，用戶第一，信譽第一”的經(jīng)營宗旨。一是注重品牌，實施名牌戰(zhàn)略。主導產(chǎn)品“山鷹”牌箱板紙、瓦楞原紙、涂布白板紙為安徽省名牌產(chǎn)品。2#茶板紙為原輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，瓦楞原紙為省質(zhì)量信得過產(chǎn)品，箱板紙為省免檢產(chǎn)品，公司獲得“安徽省百家質(zhì)量最佳企業(yè)”稱號。二是形成全方位、全過程的質(zhì)量保證體系。以貫徹ISO9002為契機，從原料進廠、制漿、抄紙到運達用戶的各個環(huán)節(jié)，在所有與質(zhì)量有關的部門，建立了嚴格的質(zhì)量責任制，實行質(zhì)量一票否決權(quán)。對于存在疵點的產(chǎn)品，均降級使用，始終嚴把質(zhì)量關。
價格廉。山鷹紙業(yè)實行嚴格的全過程成本控制，努力降低產(chǎn)品成本。一是把好采購價格關，主要原料廢紙在保證質(zhì)量的基礎上以較低價格采購，為此，公司認真選取責任心強的檢驗員，并實行幾年輪換制;輔料、備品備件、機器設備，貨比三家，議標、招標采購等，盡量降低價格。二是把好防止浪費流失關，水、電、汽、漿、油嚴禁跑、冒、滴、漏。三是在生產(chǎn)車間推行以成本考核為中心的二級核算體系，把成本與職工收入密切掛鉤。四是不斷通過技術改造，小改小革，降低消耗。由于實行了全過程控制，山鷹紙業(yè)廢紙單耗比同行業(yè)平均水平低100公斤，煤、電單耗低20%左右，從而成本比同行業(yè)明顯降低，形成成本價格優(yōu)勢，增強了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，贏得了競爭的主動權(quán)。
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